00 · Executive Brief
Tóm Tắt Điều Hành
Mục tiêu vận hành 12 tháng — Lượng hoá thành 4 chỉ số then chốt
≥55%
Biên Gộp Hợp Nhất
Tăng từ kiến trúc giá tâm lý & combo
≥35%
Tỷ trọng B2B Gifting
Doanh thu năm — kênh cash-cow
≤25ngày
Chu Kỳ Tiền Mặt (CCC)
Nhờ cọc B2B 50% trước mùa
≥4.0x
ROAS Kênh KOC/KOL
Lợi nhuận trên ngân sách CPA
Tài sản thương hiệu hiện đang bị định giá thấp do bán theo logic "trọng lượng" thay vì logic "giá trị di sản". Bản kế hoạch này tái cấu trúc toàn bộ hệ giá thành một ma trận tâm lý có chủ đích, đồng thời thiết lập sáu kênh phân phối với khung chiết khấu phân tầng nghiêm ngặt để chống xung đột kênh, tối đa biên gộp và rút ngắn chu kỳ tiền mặt. Toàn bộ chính sách trong tài liệu là chuẩn duy nhất — mọi sai khác đều phải có phê duyệt bằng văn bản của Hội đồng Sáng lập.
01 · Pricing Architecture
Ma Trận SKU & Giá Tâm Lý
Premium Packaging · Decoy Effect · Anchor Price · Charm Pricing kết thúc số 9
1.1Cá Lăng Sấy — Giá cơ sở 490.000 VNĐ/kg
Sản phẩm chủ lực| SKU | Vai trò chiến lược | Giá niêm yết (VNĐ) | Quy đổi /100g | Premium vs 1kg | Logic định giá |
|---|---|---|---|---|---|
| 100g | Tripwire Sản phẩm mồi | 79.000 | 79.000 | +52% | Hạ rào cản dùng thử, biên cao bù chi phí acquisition khách mới |
| 250g | Personal Tiêu dùng + Decoy | 169.000 | 67.600 | +30% | Định giá "đắt vừa đủ" để đẩy chuyển đổi sang SKU 500g |
| 500g | Sweet Spot Biếu tặng | 289.000 | 57.800 | +11% | SKU mục tiêu — biên tối ưu, dễ đóng hộp quà chuẩn |
| 1kg | Anchor Giá neo | 519.000 | 51.900 | — | Tối ưu chi phí bao bì, ghim trần tâm lý so sánh |
Cơ chế kích cầu nội tại: Khách mua 2 hộp 250g (338.000đ) sẽ thấy ngay hộp 500g (289.000đ) tiết kiệm 49.000đ — đây là cơ chế dẫn dắt giỏ hàng tăng size mà không cần khuyến mãi.
1.2Cá Lìm Kìm Sấy — Giá cơ sở 550.000 VNĐ/kg
Đặc sản hiếm| SKU | Vai trò chiến lược | Giá niêm yết (VNĐ) | Quy đổi /100g | Premium vs 1kg | Logic định giá |
|---|---|---|---|---|---|
| 250g | Personal Tiêu dùng + Decoy | 189.000 | 75.600 | +28% | Vào nhóm đặc sản hiếm — chấp nhận premium cao hơn cá lăng |
| 500g | Sweet Spot Biếu tặng | 329.000 | 65.800 | +12% | SKU chủ lực cho hộp quà cao cấp |
| 1kg | Anchor Giá neo | 589.000 | 58.900 | — | Định vị dòng sưu tầm / quà đặc biệt cấp VIP |
Lưu ý vận hành: Cá lìm kìm không sản xuất SKU 100g — sản phẩm này được định vị "không có hàng dùng thử", duy trì sự khan hiếm có chủ đích.
02 · Bundle Strategy
Combo Hộp Quà Di Sản
Đòn bẩy nâng giá trị giỏ hàng & đơn vị chiết khấu cơ sở cho B2B
Bảng combo chính thức — bán nguyên giá ở B2C
4 SKU| Tên Combo | Cấu thành | Giá lẻ cộng dồn | Giá Combo | Khách tiết kiệm | Vai trò |
|---|---|---|---|---|---|
| Hộp Khai Vị | Lăng 100g + Lìm kìm 250g | 268.000 | 249.000 | 19.000 | Thử-cao-cấp · dẫn vào ecosystem |
| Hộp Tinh Hoa | Lăng 500g + Lìm kìm 250g | 478.000 | 449.000 | 29.000 | Quà tặng cá nhân tầm trung |
| Hộp Di Sản | Lăng 500g + Lìm kìm 500g | 618.000 | 579.000 | 39.000 | Quà tặng doanh nghiệp chuẩn |
| Hộp Đế Vương | Lăng 1kg + Lìm kìm 500g | 848.000 | 789.000 | 59.000 | Quà VIP · đối tác chiến lược |
Quy tắc đóng combo: Hộp gỗ/giấy in chìm logo Trị An Heritage · Thiệp chúc thủ công · Tem niêm phong vàng · Túi xách mộc — định mức bao bì 28.000đ/hộp Di Sản, 42.000đ/hộp Đế Vương.
03 · Multi-Channel Framework
Khung Chiết Khấu & Chính Sách 6 Kênh Phân Phối
Mỗi kênh có vai trò khác biệt — Một giá niêm yết duy nhất — Bao bì phân biệt theo kênh để truy vết
BA ĐIỀU KHOẢN BẤT DI BẤT DỊCH — CHANNEL CONFLICT FIREWALL:
① Một mức giá niêm yết duy nhất trên toàn hệ thống. Chiết khấu là cơ chế nội bộ với đối tác — không được truyền thông xuống người tiêu dùng cuối.
② Bao bì phân biệt theo kênh (mã SKU – tem hậu kiểm khác nhau) để truy vết hàng chéo kênh.
③ Hợp đồng phạt vi phạm giá sàn (MAP): phạt 3 lần giá trị lô hàng phá giá + chấm dứt hợp tác.
① Một mức giá niêm yết duy nhất trên toàn hệ thống. Chiết khấu là cơ chế nội bộ với đối tác — không được truyền thông xuống người tiêu dùng cuối.
② Bao bì phân biệt theo kênh (mã SKU – tem hậu kiểm khác nhau) để truy vết hàng chéo kênh.
③ Hợp đồng phạt vi phạm giá sàn (MAP): phạt 3 lần giá trị lô hàng phá giá + chấm dứt hợp tác.
Kênh 01
B2C & Showroom Nội Bộ
Nguyên tắc
Không giảm giá để bảo vệ định vị di sản. Mọi kích cầu chuyển sang cơ chế tặng kèm — giữ giá niêm yết, tăng cảm nhận giá trị.
| Ngưỡng đơn (VNĐ) | Quà tặng kèm | COGS thực tế | Cảm nhận giá trị |
|---|---|---|---|
| ≥ 300.000 | 1 hộp 100g cá lăng | ~25.000 | 79.000 |
| ≥ 700.000 | 1 hộp 100g + túi quà thủ công | ~45.000 | 130.000 |
| ≥ 1.500.000 | Combo Khai Vị | ~80.000 | 249.000 |
Tactic bổ trợ
- Membership "Hội Di Sản" — tích điểm 5% giá trị đơn, đổi quà sản phẩm thay vì tiền mặt (bảo vệ giá sàn).
- Showroom đặt khu trải nghiệm thử miễn phí + bàn pha trà — tăng dwell time để đẩy chuyển đổi combo.
- Mỗi giao dịch B2C đều thu thập SDT/email → đổ về CDP duy nhất phục vụ nurturing B2B Gifting về sau.
Kênh 02
B2B Gifting — Quà Tặng Doanh Nghiệp
| Bậc | Giá trị đơn hàng (VNĐ) | Chiết khấu | Quyền lợi bổ sung |
|---|---|---|---|
| Bậc 1 | 10 – 30 triệu | 15% | In logo trên thiệp đi kèm (miễn phí) |
| Bậc 2 | 30 – 60 triệu | 18% | Logo trên hộp + thiệp cá nhân hoá |
| Bậc 3 | 60 – 100 triệu | 22% | Co-branding hộp + giao tận tay đối tác (nội thành) |
| Bậc 4 | > 100 triệu | 25% | Hộp custom riêng + sự kiện trao quà có MC |
SOP triển khai mùa cao điểm
- Pre-order mở trước 60 ngày mùa Trung thu / Tết — chiết khấu thêm 2% nếu khách chốt sớm + chuyển 50% cọc.
- Cọc thu về dùng để nhập nguyên liệu vụ — giải bài toán dòng tiền không vay ngân hàng.
- Mở kênh Corporate Concierge — một Account Manager phụ trách top 20 khách doanh nghiệp năm.
- Đơn vị chiết khấu cơ sở là Combo (Hộp Di Sản / Đế Vương) — KHÔNG chiết khấu trên SKU lẻ.
- Giao hàng tập trung theo lô lớn — không giao lẻ, tiết kiệm chi phí logistics.
Kênh 03
HORECA — Nhà Hàng · Khách Sạn · Resort
Không phải kênh doanh thu chính — đây là điểm chạm trust layer để khách trải nghiệm trong môi trường cao cấp, sau đó chuyển đổi về B2C.
| Tier | Khách hàng mục tiêu | Định lượng | Chiết khấu | Điều khoản |
|---|---|---|---|---|
| HORECA Premium | Nhà hàng đặc sản 5 sao, resort di sản | Túi bulk 1–2kg | 25% | NET 30 · MOQ 10kg/tháng |
| HORECA Standard | Nhà hàng tiệc, khách sạn 4 sao | Túi bulk 1kg | 20% | NET 15 · MOQ 5kg/tháng |
Cơ chế tích hợp BẮT BUỘC trong hợp đồng
- Menu nhà hàng phải ghi rõ "Cá Lăng/Lìm Kìm — Vua Cá Lăng Trị An Heritage cung cấp".
- Đặt QR code trên bàn ăn dẫn về landing trang đặt hộp quà.
- Mỗi đơn phát sinh từ QR HORECA → đối tác hưởng 5% affiliate ngược lại.
- Trị An cung cấp menu công thức chuẩn (sashimi khô, salad, khai vị) cho bếp trưởng — bảo vệ trải nghiệm thương hiệu.
- Đào tạo 1 buổi/quý cho đội ngũ FOH về câu chuyện thương hiệu — biến nhân viên thành kênh truyền thông gián tiếp.
Kênh 04
Showroom Đặc Sản & Trạm Dừng Chân
| Cơ chế | Chiết khấu | MOQ nhập đầu kỳ | Khi nào áp dụng | Thanh toán |
|---|---|---|---|---|
| Mua đứt bán đoạn | 25% – 30% | 15.000.000đ | Đối tác có dòng tiền, vị trí đắc địa — trạm cao tốc, sân bay | Trả ngay |
| Ký gửi | 15% – 20% | 5.000.000đ | Showroom mới, đối tác chưa kiểm chứng | NET 30 (sau bán) |
Điều kiện chuyển ký gửi → mua đứt
- Đạt doanh số ≥ 30 triệu/tháng liên tục 2 chu kỳ.
- Không có ghi nhận bán phá giá / vi phạm trưng bày.
- Đảm bảo tỷ lệ hàng tồn ≤ 20% tổng giá trị đã giao.
Quy trình kiểm soát điểm bán
- Mỗi điểm bán có mã QR định danh riêng dán trên tủ trưng bày — phân tích doanh số / điểm / tháng.
- Trị An sàng lọc nghiêm với MOQ nhập đầu kỳ — không "tặng hàng" cho đối tác không nghiêm túc.
- Đào tạo 1 buổi onboarding cho mỗi điểm — chuẩn cách trưng bày, cách kể chuyện sản phẩm.
- Báo cáo tồn kho hàng tháng — chậm 7 ngày sẽ bị tạm dừng cấp hàng đợt kế tiếp.
Kênh 05
Đại Sứ Thương Hiệu — KOL · KOC · Affiliate
| Phân nhóm | Quy mô follower | Hoa hồng CPA | Hỗ trợ từ thương hiệu |
|---|---|---|---|
| Nano KOC | < 20K | 12% | Tặng sản phẩm trải nghiệm (giá trị ~500.000đ) |
| Micro KOC | 20K – 100K | 15% | Booking content + tặng sản phẩm |
| Macro KOL | 100K – 500K | 18% | Phí booking cố định + CPA |
| Mega KOL | > 500K | 22% – 25% | Hợp đồng đại sứ năm + cổ phần ý tưởng |
Quy tắc kiểm soát kênh KOL/KOC
- Mỗi đại sứ có mã tracking + landing page riêng — chống chồng chéo, đo lường rõ ROI.
- Code giảm giá cho khách KHÔNG vượt quá 8% giá niêm yết — phần còn lại đi vào hoa hồng KOC, bảo vệ giá sàn.
- Ưu tiên KOC ngách (gia đình, ẩm thực vùng miền, mẹ bỉm trung lưu) — ROI cao hơn KOL lifestyle generic.
- Hợp đồng có điều khoản chống diss/bash đối thủ — bảo vệ tính phẩm cách di sản.
- Chốt hoa hồng cuối tháng, thanh toán trong vòng 15 ngày qua chuyển khoản — không tiền mặt.
Kênh 06
Nhượng Quyền & Tổng Phân Phối Vùng
CẢNH BÁO: Kênh này chỉ mở sau khi hệ thống vận hành ổn định 2 quý. Mở sớm sẽ mất kiểm soát thương hiệu và rủi ro phá vỡ giá sàn.
| Hạng | Phạm vi vùng | Chiết khấu | MOQ năm | Ký quỹ | Quyền lợi |
|---|---|---|---|---|---|
| Tổng phân phối vùng | 1 tỉnh hoặc cụm 2–3 tỉnh nhỏ | 35% | 1,5 tỷ | 300 triệu | Độc quyền cấp 1 |
| Tổng phân phối khu vực | Cụm 4–6 tỉnh | 40% | 3 tỷ | 500 triệu | Độc quyền + quyền cấp 2 |
| Master Franchise vùng | Miền (Bắc / Trung / Nam / Tây Nguyên) | 45% | 6 tỷ | 1 tỷ | Độc quyền vùng + nhượng quyền cấp dưới |
Điều khoản phạt
- Không đạt 80% MOQ trong 2 quý liên tiếp → giảm quyền độc quyền.
- Không đạt 60% MOQ trong 2 quý liên tiếp → thu hồi quyền, không hoàn ký quỹ.
- Vi phạm giá sàn → phạt 3 lần giá trị lô vi phạm + chấm dứt hợp đồng.
- Bán hàng chéo vùng (ra ngoài lãnh thổ được giao) → cảnh cáo lần 1, thu hồi quyền lần 2.
04 · Ecosystem Synergy
Mô Hình Bánh Đà Dòng Tiền
Bốn mắt xích khép kín — Mỗi kênh tài trợ và khuếch đại kênh kế tiếp
Mắt xích 01
HORECA
Trust Layer
Khách trải nghiệm cá lăng/lìm kìm trong nhà hàng 5 sao → nhận thức "đặc sản tin dùng". QR bàn ăn dẫn về B2C.
Mắt xích 02
KOL / KOC
Pull Engine
Nội dung kể chuyện di sản, unboxing hộp quà → tạo nhu cầu chủ động. Traffic đổ về B2C và Showroom.
Mắt xích 03
B2C & Showroom
Conversion Layer
Hứng traffic từ HORECA + KOC. Cấu trúc giá tâm lý + combo → đẩy giỏ hàng lên SKU 500g. Thu data khách hàng.
Mắt xích 04
B2B Gifting
Cash-Cow
Trung thu & Tết tạo dòng tiền lớn, biên gộp cao nhất. Tài trợ ngược cho KOC quanh năm.
→ Khách cá nhân hôm nay là người ra quyết định quà tặng doanh nghiệp ngày mai →
Ba đòn bẩy cộng hưởng (Synergy Levers)
Critical| Đòn bẩy | Mô tả cơ chế | Đầu ra kỳ vọng |
|---|---|---|
| Customer Identity Resolution | Mọi điểm chạm (QR HORECA, mã KOC, đơn B2C, đặt quà B2B) đổ về một CDP duy nhất. Khách mua cá nhân ở Showroom → 6 tháng sau được nurturing email cho mùa quà tặng doanh nghiệp. | Chi phí acquisition giảm ≥ 35% |
| Inventory Smoothing | Mùa thấp điểm (Q2–Q3): đẩy B2C + HORECA + KOC. Cao điểm (Q4 + tháng giáp Tết): dồn 70% năng lực sản xuất cho B2B Gifting. Tránh đứt hàng B2B — nguồn lợi nhuận ròng cao nhất. | Tỷ lệ tồn kho dư < 8% |
| Bootstrapped Capex | 50% cọc B2B Gifting nộp về trước → tài trợ nguyên liệu vụ + ngân sách KOC kế tiếp. Vòng tự tài trợ giảm phụ thuộc vốn vay. | Giảm dư nợ ngân hàng ≥ 60% |
05 · Execution Sprint
Lộ Trình Triển Khai 90 Ngày Đầu
Chia làm 4 sprint — Mỗi sprint có chỉ số xác nhận hoàn thành
Sprint 01
Tuần 1 – 2
- Chốt bảng giá chính thức, ban hành nội bộ
- Đặt in lại bao bì có mã định danh kênh
- Thiết lập CDP & mã tracking trên website
- Verify: 100% SKU đổi giá đồng bộ trên mọi điểm bán
Sprint 02
Tuần 3 – 4
- Ký lại hợp đồng MAP với toàn bộ đối tác hiện hữu
- Soạn bộ hợp đồng mẫu cho 6 kênh
- Đào tạo đội Sales về SOP từng kênh
- Verify: ≥ 90% đối tác cũ ký lại MAP
Sprint 03
Tuần 5 – 8
- Ký 3 hợp đồng HORECA Premium (SG · ĐN · ĐL)
- Onboard 20 Micro KOC mảng ẩm thực gia đình
- Mở 5 điểm Showroom ký gửi thí điểm
- Verify: ≥ 8% đơn B2C từ QR HORECA
Sprint 04
Tuần 9 – 12
- Mở pre-order B2B Gifting mùa Tết
- Chạy chiến dịch marketing tập trung Tết
- Đào tạo Corporate Concierge cho top 20 khách
- Verify: Thu cọc B2B ≥ 3 tỷ đồng trước 31/12
QUYẾT NGHỊ KHOÁ KÊNH 6 (NHƯỢNG QUYỀN): Tuyệt đối không mở trong 90 ngày đầu. Đợi hệ thống chạy ổn định ≥ 2 quý mới ra điều khoản — tránh nhượng quyền non, mất kiểm soát thương hiệu. Các yêu cầu hợp tác franchise trong giai đoạn này được trả lời "đang trong quá trình hoàn thiện hệ thống pháp lý".
06 · Performance Tracking
KPI Đo Lường Flywheel — 12 Tháng
Báo cáo định kỳ tháng — Review HĐQT theo quý
Kênh HORECA
Đối tác active + đơn truy về từ QR bàn ăn
25 đối tác
— 8% B2C từ QR
— 8% B2C từ QR
Kênh KOL / KOC
ROAS (Return on Ad Spend) ngân sách CPA
≥ 4.0x
Kênh B2C / Showroom
AOV + tỷ lệ mua lại 90 ngày
450K
— Repeat 35%
— Repeat 35%
Kênh B2B Gifting
% doanh thu năm + biên gộp kênh
≥ 35%
— Biên ≥ 60%
— Biên ≥ 60%
Tổng hợp Holding
Biên gộp hợp nhất & chu kỳ tiền mặt
55% / 25 ngày